第一章中国电视产业概述

　　2016年是我国“十三五”规划的关键一年，调结构、经济转型的进程明显加快，加上不断深化的供给侧改革浪潮下，反作用于家电市场，可以明显的感觉到技术革新的加速，市场呈现出百家争鸣的局面。但是从消费端来看，市场还未真正回暖，需求量始终低迷，虽然在2016年中期出现了一波房地产热潮，但作用到家电市场还需要一段时间，这部分需求并未在2016年得到释放，所以总体来说2016年电视市场仍然整体呈现增长乏力的趋势。

　　2016年，我国经济发展仍然处在转型的阶段性调整当中，在结构性调整的过程中，宏观经济形势平稳，但活力偏弱，根据国家统计局公布的前三季度GDP增长来看，今年整体经济增速在6.7%左右，CPI维持在2.0%左右，PPI同比-3%左右。

　　家电产业与宏观经济有着密不可分的联系，在今年大经济环境影响下，家电市场并未走出近几年的阴霾，主要大家电产品销售同比下滑趋势延续，行业洗牌和技术洗牌仍在继续，要实现突破性增长，2016年完成结构性调整的可能性较低。

　　众所周知，今年上半年我国房地产市场异常活跃，经历了近几年来的较大的一波“涨潮”，但房地产市场的复苏对于家电市场的影响比较滞后，预计明年需求量才会到达爆发点。为了实际反应家电市场真实情况，为消费者选购和企业生产研发做出指导，人民网开启《家电行业白皮书》系列调研，以消费者调查数据为依托，总结2016年度家电市场运行情况。

　　第二章中国电视发展现状

　　2.1智能电视=普通电视

　　如果说前两年“互联网智能电视”还是新潮的代名词，那么在2016年，智能电视等同于普通电视，因为市场上95%以上的产品均可以接入互联网，实现一定的智能功能。消费者的关注点明显转向于智能功能的边界以及内容的丰富。取而代之的是随着VR热潮的袭来，VR电视的概念逐渐兴起，但目前受制于技术和内容的掣肘，还未真正形成规模。

　　2.24K电视逐渐被接受

　　4K电视是屏幕的物理分辨率达到3840×2160(QFHD)，且能接收、解码、显示相应分辨率视频信号的电视。4K电视的分辨率是全高清(FHD.1920×1080)的4倍，约是高清(HD.1280×720)的9倍。

　　2014年可谓4K技术应用元年。随着4K面板技术的提升和产能的增加，4K面板成本逐渐下降，为4K电视的推广奠定价格基础。2016年各品牌厂商将4K电视作为市场竞争焦点，推出的4K电视型号相比之前有了很大的提升，消费者逐渐接受。

　　2.3极致画质体验：OLED+曲面

　　有着“下一代显示技术”之称的OLED技术，摆脱了电视对背光源的依赖，实现了像素的有机自发光，在高对比度、色彩表现力、屏幕响应速度和观看视角上有着液晶电视不可比拟的优势。2016年OLED曲面电视良品率有了较大突破，成本不断下降，部分产品的价格相比之前几年已经“腰斩”，真正走下“展示品”的神坛，开始进入消费者的家庭，但作为高端品的OLED曲面电视，占有率和消费者认知度还有很大的困难需要突破。

　　2.4量子点电视成最大亮点

　　2016年，量子点电视异军突起，占领了“未来高画质电视”的主流阵地，从原理上讲，传统液晶电视采用白光LED作为背光源，性价比高但这种白光成分中，红光和绿光的色纯度不高，也就注定了色域的表现不理想;而量子点电视采用的是LED作为背光源，在射过一种含有镉元素的材料介质时，会与其中极细微的纳米微粒发生反应，从而成像。简单来说，量子点电视的优势主要是更宽广色域显示、更精准色彩控制、更长使用寿命以及更强节能性。量子点电视被业界称为代替OLED的下一代显示技术。值得一提的是，2016年量子点电视并非由一直以高画质著称的外资品牌所独有，我国本土企业海信在量子点电视方面有了较大突破，投入市场的量子点电视产品获得了各方面的好评。

　　2.5激光电视大屏时代性价比突出

　　所谓“激光影院”，其本质是激光超短焦投影，一般投影距离短于半米，客服了传统家庭投影机对环境亮度要求高等弊端，借助投影机反射式的显示原理，彻底消除了光线直射人眼所带来的伤害，长时间观看也不刺眼。重要的是激光电视不用受制于大尺寸液晶面板的高成本，以海信100寸的激光电视为例，售价在6万余元，而同等尺寸液晶电视的价格都在十万元以上，成为大尺寸电视需求消费者的首选。

　　第三章中国电视市场消费行为分析

　　为了解2016年度电视机市场真实情况，以及消费者选择智能电视品类、品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷18634份，有效问卷17357份。(备注：以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据)

　　3.1市场需求无明显爆发趋势

　　调查结果显示，大部分消费者正在使用中的电视产品集中在3年左右，有35%的消费者家中的电视使用了1-3年，而有37%的消费者表示电视购入已有3-5年，这部分消费者预计在短期内不会有明显的更换电视需求，而仅有12%的消费者家中电视使用了5年以上，未来这部分消费者可能会选择更换家中的电视产品，形成新的购买需求。

　　3.2电视接收机功能逐渐弱化

　　随着人们生活节奏的加快和网络的快速发展，手机看新闻、朋友圈聊天、网站追剧已经成为大部分人信息交换的主要渠道，电视机作为“电视接收机”的功能越来越弱，电视台节目相比网络时代的滞后性和不便捷性使得越来越多的消费者将电视机的主要使用功能转移，从开始的主要接收电视节目向使用智能电视的网络功能转移。在调查中，除有19%的消费者表示观看电视和网络内容的比例为50:50外，仅有共计24%的消费者表示观看电视节目更多，剩下的绝大部分消费者表示更多时间电视机更像是屏幕更大的“智能手机/PAD”。

　　3.3品质需求增加

　　在“电视技术中哪个最实用的”的调查中，智能功能不出意外的成为得票率最高的选项，这也在意料之内，但比例却超出预期的低，反而很多消费者将票投向了画质相关的4K、曲面OLED和量子点，特别是量子点电视，作为2016年才真正从概念走向市场的高端显示技术，也获得了15%的得票率，能明显的反映出消费者对于未来电视品质的追求不断提升。

　　3.4理性消费深入人心

　　从此项调查中，能够明显的感觉到消费者的理性意识，除了价格因素有20%的得票率外，其他几项得票非常平均，能够看出消费者目前选购电视时，更多的是综合考虑各种因素，最终得出结论，而不会因为某一产品的某一属性突出和购买，这也越来越考验电视上生产企业的综合实力。

　　3.5内容捆绑并不适合所有消费者

　　乐视电视已经成为电视市场最大的“黑马”已经毋庸置疑，随着乐视兴起的除了互联网低价之外，就要属“硬件免费”理念了，简单说就是通过购买预付费的内容服务，抵扣电视机硬件费用，甚至可以实现“买会员电视免费送”，而这种模式被证明可行后，被很多电视企业效仿，似乎成为了新时代电视销售的创新模式。但在我们的调查中，还是有相当多的消费者对于这种模式存在一定的异议，其中有41%的消费者认为模式比较好但套餐设置不够合理，还有28%的消费者认为有强制捆绑销售的嫌疑，应给消费者选择权，如需购买内容再付费。看来销售企业还需要仔细研究硬件+内容捆绑销售的具体策略。

　　3.6传统品牌优势仍在挑战暗流涌现

　　调查结果显示，传统“电视五强”海信、创维、TCL、康佳、长虹仍然占据着电视市场的主流地位，其中海信占比20%位于所有电视品牌之首，但值得注意的是，有总计10%的消费者选择购买乐视、小米这两个互联网品牌的电视产品，甚至超过了长虹和和康佳的9%，已经实质性的威胁到了他们的市场地位。合资品牌方面没有明显变化，日系夏普、索尼对抗韩系三星、LG，市场份额在5%左右。

　　第四章中国电视市场未来趋势

　　4.1互联网品牌终成大器

　　当几年前，乐视、小米等互联网品牌宣布进军电视产业之时，行业、媒体、传统电视生产企业均表示不会看好，而当时虽然互联网品牌“喊”的很热闹，但真实成交量和市场份额却不尽如人意，还不足以对传统电视企业造成实质性的威胁。

　　短短几年时间，凭借消费者对于电视产品观念的转变和互联网品牌的不断努力，2016年以乐视为首的互联网品牌已经成为市场中不可忽视的一股力量，乐视所代表的内容+硬件的购买模式，逐渐出现了一批传统电视企业“效仿”，其根本是消费者的观念转变，在“电视机看电视越来越少”的今天，电视已经从原本的硬件导向不可逆转的向内容平台资源转变，谁掌握了更为丰富的视频资源，更好的内容性价比，将成为影响消费者选购的重要因素。

　　目前来看，互联网品牌受制于渠道的短板(过于倚重于线上销售)，还不足以扭转传统电视企业的市场主导地位，但在“618”“双11”这样的电商节日中，已经取得了一些优势，全年的销售额和销售量已经可以“挑战”一下传统电视企业。可以预见，未来几年互联网品牌电视还将继续发展壮大，或许可以改变市场格局。

　　4.2大屏时代终来临

　　未来消费者购买电视机的屏幕尺寸预计会出现两极分化，一方面是居民生活条件的改善，房屋面积的增加直接导致了对于大尺寸电视的需求增长，客厅使用的电视已经从原来的40寸左右明显向大尺寸转移，预计未来55寸以上将称为客厅电视的“入门尺寸”，当然这也与大屏电视价格持续降低有很大关系。与此同时，越来越多的家庭在卧室、书房中选择安装一台电视，方便观看，大部分将会选择40寸以下的小屏幕产品。所以，未来电视机的销售尺寸会出现两极分化情况，大屏幕越来越大，小屏幕也将有一定的市场需求，但40寸左右的中间尺寸，将会逐渐退出市场。

　　4.3消费者选购愈发理性

　　消费理念的成熟，一定程度上标志着市场发展的规律。中国消费者对于电视机的消费，从最开始的盲目追求知名品牌，到转向追求低价，在2016年可以明显的发现，消费者的选购愈发理性。消费者在选购电视时，更多的考虑的是综合性价比因素，综合衡量产品的价格、画质、功能、内容等多方面因素，从而做出决策。

　　总体来说，目前中高端电视机的技术指标类似，功能也日趋同质化，随着国产品牌在互联网视频内容源方面的发力，互联网品牌所标榜的绝对“内容优势”已经不复存在，另一方面合资品牌主打的高端技术和画质优势，在以海信“量子点”电视为代表的国产品牌奋起直追下也显得优势不再，除了部分所谓“死忠粉”，大部分理性消费者倾向于性价比更好的选择国产品牌。未来电视市场的品牌格局变化将进入“拉锯期”，知名电视生产企业的品牌在知名度和信任度上的差距越来越小，取得成功的关键因素变成了产品综合实力的竞争。

　　4.4农村市场或将成为突破口

　　对于城市市场来说，大部分家庭在2008年左右就已经开始接触平板电视，在2010年已经基本完成了普及，目前的主要销售驱动力来自改善型和装修、添置新房等需求，未来一段时间，很难出现2010年左右的大规模普及型需求浪潮，基本维持2016年的现状。

　　反观农村市场，根据国家新型城镇化规划(2014-2020年)，2017年将大规模推进城镇规划，对于从农村安置到城镇中的上亿家庭来说，对于家电的需求量明显增强，家中的CRT显像管电视更换为平板电视将成为主要诉求，有渠道能力的企业应把握住这个机会，向农村市场提供适合于农村消费者使用的高性价比的商品，或将成为市场整体不景气环境下的一个新增长点。

　　4.5渠道革命已经到来线下改革必行

　　电商的发展速度在中国到达了惊人的地步，可以说短短几年，已经打破了传统家电行业经营了几十年的渠道布局和网络，成为电视企业不能忽视的重要销售渠道，以京东、天猫电器城为代表的电商平台不断冲击以国美、苏宁为代表的线下渠道，倒“逼”线下渠道转向线上，但仍然难与之抗衡。除此之外，京东、阿里纷纷宣布进行渠道下沉，明显不满足于线上的优势，意欲直接在下线和农村市场与实体渠道“开战”，可以说家电渠道革命时代已经到来。

　　另一方面，作为线下渠道也并不是“苟延残喘”，线上市场虽然销售额和销售量可观，但销售产品以中低端为主，真正高单价的产品销售并不理想。而线下卖场的主打产品大都为中高端产品，单价高，主要得益于中高端客户更在乎现场体验和讲解，这些是目前现场平台还不具备的，另外一些中老年消费者对于线下渠道的消费习惯也不会在短期内改变。未来预计线下渠道将逐步转型，继续向更优良的现场体验，更高端的卖场转型，并不存在所谓电商冲击“消亡”的情况。

　　第五章优秀案例解析

　　海信：自主品牌深耕技术研发，获国际认可，打破日韩企业壁垒

　　美国当地时间1月6日，在全球规模最大、规格最高的消费电子展(CES)中，海信4K激光电视产品获评“全球年度显示技术金奖”，这是海信激光电视产品继去年获得CES“全球最具竞争力未来电视奖”之后斩获的又一国际殊荣。

　　"全球年度显示技术金奖"由美国国际数据集团(IDG)权威发布，旨在奖励全球企业在显示技术领域有突出贡献的技术，这一奖项的获得意味着海信在激光显示技术领域的专业水准受到国际认可。2014年，海信发布了全球第一台超短焦激光电视，随后在短短两年的时间内先后发布了进阶版单色激光电视、全球首款DLP超短焦4K激光电视和88吋激光电视，激光产品领导者地位由此奠定。本届展会中，海信还展出了世界首台双色4K激光电视，在现有的蓝色激光模块基础上，增加了红色激光模块，其亮度已经提升到360尼特，达到了高端液晶电视的亮度标准，而110%NTSC色域远好于普通电视的72%NTSC。这两个核心指标的大进步，标志着激光电视在画质上已经追上甚至超越了高端液晶电视，加之其巨大的成本和价格优势，真正具备了“颠覆”电视的实力和资本。

　　据悉，海信将在2017年陆续推出70吋以下和120-140吋的4K激光电视，进一步丰富产品线，引领激光电视进入全面4K时代，推动全球大屏幕市场的快速增长。目前，海信激光电视已经成为了超大屏电视市场的绝对王者，88英寸-120英寸产品已经抢先在国内批量上市，2016年1-11月份的85吋及以上超大屏电视中的市场占有率高达46.87%(中怡康数据)，超越了三星、LG等日韩品牌稳居行业第一。

　　原标题：2016中国电视产业白皮书